8 (3952) 28-11-00
79041296393



Медиапланирование на радио

1. На ошибках учатся

Существует несколько типичных ошибок при медапланировании вообще, и на радио в частности, которые могут снизить эффект, свести на нет, а то и вовсе привести к отрицательному результату Вашей рекламной кампании.

Рассмотрим их в порядке распространенности:

  1. Перед рекламной кампанией не ставится никаких целей и задач.
    «Поднять продажи» - благородное и понятное желание, но оно не может быть ни целью, ни задачей для рекламиста или маркетолога. «Увеличить сбыт на 25% в течение 8 недель от начала кампании» - уже лучше. И все-таки помните: реклама не продает товар или услугу, она лишь увеличивает информированность о ней и позволяет потенциальному потребителю принимать решения на основе Ваших аргументов (рациональных, если кампания информационная, или эмоциональных, если имиджевая).
    «Что-нибудь сделаем»
    «Мы всегда так делали»
    «Наши конкуренты так делают» - лучшие фразы, чтобы рекламная кампания прошла без эффекта.
  2. Не учитываются потребности и особенности целевой аудитории.
    «Я хочу слышать свои рекламные ролики» - говорит директор крупного универмага с дисконтными ценами. Опять-таки понятное желание, но директор универмага слушает модную клубную станцию, а его аудитория – станцию формата «ТОП-40» или станцию с отечественной ретро-музыкой.
    Ошибка того же плана: «наша рекламная кампания для всех, кому нужен наш товар».
    Результатами таких ошибок являются рекламные кампании, выстреливающие «в пустоту» или совсем в иную целевую аудиторию, нежели та, которая действительно может прийти и заплатить деньги за Ваши товары и услуги.
  3. Не учитывается весь комплекс маркетинговых мероприятий.
    «Дадим рекламу, а дальше всё само как-нибудь…» - но нельзя, полагаясь лишь на эффект от рекламы, забывать о свободных телефонных линиях, расторопных и компетентных продавцах, вежливых кассирах и указателях рядом со своим магазином.
  4. Не учитывается активность фирм-конкурентов.
    «Мы сами по себе, они – сами по себе».
    Между тем, зачастую Ваша реклама – лишь еще один «голос» в хоре других голосов. Он может затеряться, а может зазвучать громче и убедительнее других.
    Ради последнего и существует грамотное медиапланирование – в том числе учитывающее каждый шаг Вашего конкурента.
  5. Не измеряется и не отслеживается эффект от предыдущих рекламных кампаний.
    Позиция «Начнем с чистого листа» или – еще хуже – «В прошлый раз все было не очень удачно, может, теперь получится…» приводит лишь к повторению прошлых неудач.
    Задача маркетолога-аналитика и медиапленера – подсчитать все, что было получено в последних кампаниях (неважно, были ли они успешными или провальными), сделать выводы, и на их основе построить план и прогноз дальнейшей рекламной деятельности.
  6. Не уделяется достаточно внимания содержанию рекламных материалов.
    Все мы знаем, что неадекватный, неудачный или невнятный креатив загубил уже не одну рекламную кампанию. Обращайте внимание не только на оригинальность Ваших рекламных материалов, соответствие их установкам и ценностям целевой аудитории, но и на то, насколько понятно они доносят Ваше предложение. И, конечно же, на то, насколько аудиоролики соответствуют формату выбранных носителей.

2. Сколько и куда?

Основная проблема современного радио как носителя – в том, что при неудачной эфирной единице (песня, рекламный ролик) слушатель переключается на другую станцию и остается на ней до следующего раздражающего события. Таким образом, в пределах даже коротких промежутков (30 минут, час) слушание станции не является исключительным, станции дополняют, сменяют друг друга, и – более того - конкурируют друг с другом за внимание потребителя.

Для того чтобы повысить охват аудитории и за небольшой период «собрать» всех представителей своей целевой аудитории, необходимо следующее:

  1. принимать во внимание максимальный суточный и недельный охват радиостанции, а не только средний рейтинг или рейтинги промежутков;
  2. запросить суточный график слушания станции, так как конкретные целевые группы слушают станции по-разному, и у каждого радио в каждой группе слушателей есть свой, зачастую не совпадающий с общим, «прайм-тайм»;
  3. из-за смещения аудитории и высокой переключаемости между станциями целесообразно размещать от 4 до 8 выходов в день, с промежутками в 1-1,5 часа;
  4. из-за больших пересечений аудитории финансово эффективно может оказаться размещение на двух или трех сравнительно дешевых радиостанциях, по сравнению с одной дорогой;
  5. учитывайте, что рекламные кампании менее 7 дней, как правило, не эффективны.

3. Этапы большого пути

Подведем итоги. Как лучше всего организовать рекламную кампанию на радио?

  1. Ведите учёт своей рекламной активности и активности конкурентов
  2. Поставьте конкретные цели и сформулируйте задачи на планируемый период
  3. Определите свою целевую аудиторию
  4. Выберите станции по показателями Reach и Affinity – как правило, 3-4 станции, которые имеют максимальные параметры для вашей целевой аудитории
  5. С помощью наших специалистов, составьте медиаплан минимум на неделю, сделайте предварительный расчет эффективности, сравните ее с эффективностью других носителей (тех, по которым имеются аудиторные данные – ТВ, наружная реклама)
  6. Учитывайте все особенности вашей маркетинговой ситуации (товар, ценообразование, сезонность, дистрибуция)
  7. Ведите «дневник», в который вносите все качественные эффекты от проведенных рекламных акций, а не только количество звонков или обращений: фиксируйте средний чек, динамику потребления, изменения в демографическом составе потребителей – всё, что поможет Вам в дальнейшем планировании и постановке корректных задач.
г.Иркутск, Киевская 13
Телефон: 8 (3952) 28-11-00, e-mail: